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リーバ / リンクス24-7 / 「服を着ていく」 / 他2本


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TVC004:

“GETTING DRESSED”

by BARTLE BOGLE HEGARTY UK

for LEVER FABERG

【CMストーリー】

ベッドの上で目覚める男女のカップル。2人ともどこか気恥ずかしそう。ベッドのまわりに落ちている下着を手に取り、身につけ始める。階段にまで散乱している下着達が、昨夜の2人の情熱の激しさを物語っている。

次々と散らかった服を着ていく2人。玄関の門にまで服が引っかかっている。落ちている服を拾いつつ、着ていきつつ、とうとう下着姿で街に出てしまう2人。歩道の上、ハイウェイの上、線路の近く、街中の信号に引っかかっていた服はクルマの通行を止めていて… スーパーマーケットの中に入っていく2人。野菜の棚にまで靴などが散乱している。そして最後に視界に入ってきたのは…昨夜から放置されていた2つの買い物用カート。すべての衣服をやっと身につけた2人は、少しの間、優しい視線を交わしつつ、連絡先も交換しないまま、お互い別方向に歩み始める。

コピー「だっていつそれが起きるのかわからないから。リンクスの香りは24時間有効です。」

【CMアイデアカテゴリーと解説】

出会う・別れる+マニアになる+隠す+アダルト

わたくしの大好きなユニリーバのAxeのCMです。国によってアックスAXEという名前だったり、リンクスLYNXと呼ばれたりするこの香水が最初にローンチ(デビュー)したのは1983年、以来20年以上にわたり、いまでは約60ヶ国で香水のトップブランドとして知られています。僕が最初にこの商品のCMを見たのは2002年のカンヌ広告祭の会場でした。そのCMは「Love in the air」。授賞式でのこの作品の上映に観客から自然に起きた手拍子がまだ耳に残っています。テンポのいい表現に、ノリのいい音楽。このCM一本でわたくしはaxeのファンになってしまったのでした。まだ買ったことはないけれど…

そしてそのaxeが、表現もぐっと大人になって2004年のカンヌに帰ってきた! 見事金賞を受賞しました。一度見たら忘れられない、なんとも情感が良い感じにあふれつつも新鮮な表現と構造になっている。Love in the airに負けず劣らす、今回のCMも僕は好きです。毎回内容が大人、「アダルト」向けだからだってのもありますが…(笑)

【アイデアから表現まで】

アドアイデアは

『リンクスをつけていると、またたく間に若い女性にモテてしまう。』

ですね。

この商品の他のシリーズでは、ここに「香り(威力)長持ち」という商品メッセージが追加されることもあります。しかし今回のCMでは長持ちという点はストーリーではあまり重視されていないように見えます。その分コピーで「香り長持ち」というメッセージを強調するように作られていますね。

ところで僕が何故このシリーズを好きかというと、人間の根元的な「欲望」が描かれているからだと思います。人の「欲望」と強くリンクする広告は強い。というか「欲望」とリンクしない広告は、表現が面白くなっても人の気持ちになかなかアクセスできないため、心に残らないことが多いと思います。

そしてこのCMで刺激されるのは、「美女と、出会ったとたんに惚れられて即Hしたい」という男性誰しもが持っている恐しく即物的な「欲望」です。ほとんど出会い系サイトのメッセージレベルですね(笑)

ふと「欲望」は広告の母、なんてコトバが浮かびましたよ…

とはいえ、その即物的な欲望を、そのまま描くわけにはいきません。何故ならあまりにもダイレクトな欲望のため、単なるエロ刺激CMになってしまうからです。

そこで今回のユニリーバの制作者達は、事実を逆回転するかのように行動を追っていくCMを作りました。それはまるで映画「メメント」にみられるような、ちょっとしたパズルのような知的なアプローチ。でもアタマをそんなに使わなくても理解できる仕上がりになっています。

さて、アイデアから表現への流れは、こんな感じでしょうか。

:『リンクスをつけていると、またたく間に若い女性にモテてしまう。』

:それはいついかなる時でも、

  たとえば…スーパーマーケットでも始まってしまう。

:それは間違いなく、情熱的な出会いになる。(アダルト)

:どれぐらい情熱的かというと、そのままスーパーでお互いが服を脱がし始め、

  家に向かって歩きながら最後には路上で下着姿になってしまうほどである。

                              (マニアになる)

:すなわち街中に服を脱ぎ散らかしている。(過剰にする)

:一夜があけた朝、彼らは服を着るために昨日の行動を逆にたどることになる。

                                  (隠す)

以上のように、全体のストーリーを組み上げてから

6から逆に描いて行くとこのCM表現が完成します。

唄はオズの魔法使いから、「虹のかなたに」。

ちなみにこのCMは90秒、かなり長いです。上でご紹介した2002年のLove in the airは40秒ですが、テンポがいいからか「香りが以前より持続する」という内容を加えたメッセージをしっかりと「誇張して」伝えることに成功しています。

ではここで、20秒でこのアドアイデア、『リンクスをつけていると、またたく間に若い女性にモテてしまう。』はどこまで伝えられるか、一つの結果をご覧いただきましょう。それはメキシコのaxeの広告です。CMはこちら

いかがでしたか?上手ですよね。しかしこんなに単純なストーリーでも、描くのに20秒かかっているのです。このアドアイデアよりも遙かに複雑なCMメッセージを15秒に詰め込む仕事をしている僕らっていったい…いえいえ、それはそれで工夫する日々ですよ…☆ というかブリーフを鵜呑みにせず、その複雑なメッセージは15秒ではとてもじゃないけど伝わらないから、こういうメッセージ、アドアイデアにしましょう、とクライアントを説得し、面白いアイデアが生まれる土壌を作り出す事こそが、クリエーティブディレクターの大事な仕事で…話がそれましたね。そういう話はまた別の機会に。

しかしaxeファンとして、商品を持ってないのはまずい。マジメに買いたいです。いずれ海外でゲットしてきますよ…(笑)

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“GETTING DRESSED”

client : LEVER FABERG

agency :
BARTLE BOGLE HEGARTY UK

director: Rosie Arnold

country :UK

year :2003

モテる技術

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